「便利」的成本有多大？

Zipcar的計費模式威脅到租車公司與計程車生意，成功攻略市場，卻仍有虧損，顯示出創新革命的背後，那些「看不到的成本」也須檢討。

【撰文／劉威麟】

最近在美國有一間公司正籌備股票掛牌上市，這間公司叫「Zipcar」，相信許多在近幾年內到過美國留學或探視朋友的人，皆很難不注意到這家新「租車公司」。它的車子，就擺在一般的停車場內，它是一個「無人」的租車連鎖店，每一間「店」，就只有一輛車在那邊！

Zipcar的成功，網路的技術功不可沒，成為會員後，使用者得經過Zipcar網站，找到哪裡有車子，通常這樣的點一定分散的四處都是，網友可以透過網路地圖，找到一輛離他最近的車子，立刻預定下來，就能到現場取車！

但，網路只是一部分，也要歸功現代的「無線通訊」技術，Zipcar一開始就會寄給每位會員一張「感應卡」，當網友在Zipcar網站上面訂了這輛車、付了該付的錢，它便會發送訊號到車上，而網友到那輛車的旁邊，就可以憑磁卡輕鬆打開車門、發動引擎。

計費模式前所未見

重要的是，Zipcar的成功，是因為它真正帶給人們更高的「便利」──而這個「便利」，並不是它的網站或它的無線通訊技術所給的，主要是Zipcar巧妙的在這些技術之上，架上一個前所未有的「計費模式」。

其他租車公司都是以「日」來計，今天九點來租車，到了明天同一時間來還，中間如想早一點還，都是同樣的價錢，而Zipcar竟然讓消費者可以「以小時計費」，每小時八美元，周末假日則每小時九美元，而且由於它的「點」又多，這一小時租了車，開到另一處還車就可以了，網友覺得非常的方便！

也就是因為以小時計費，消費者平均必須付出的錢就降低了，而Zipcar更進一步的將所有保險規費通通都含在一個定價內，讓消費者更有「一個價錢就搞定」的痛快感，於是就拚命的付錢了。Zipcar找到了另一大塊的需求，不但挖到了舊式租車公司的牆角，也侵入了「計程車」的市場，可說是「破壞式創新」的極成功案例！

未真正賺錢就上市

有趣的是，這一場驚奇之旅，即將到了另一個高點，Zipcar營運了近十年，終於將在今年下半年正式掛牌美國股市了。但，就在它要掛牌之前，我們才驚訝的發現，其實Zipcar還沒有真正的賺錢！儘管它今年第一季比上一季的營收增加了二二．五％，來到三千三百二十四萬美元，但它的當季虧損，也從原本的三百萬美元擴大到五百三十三萬美元。甚至在它併購了歐洲最大的類似廠商Streetcar後，營收到了三千九百萬美元，虧損亦擴大到六百萬美元，並未好轉，而目前已經有至少三間租車大廠進入此市場競爭，Zipcar的驚奇之旅，是否能繼續下去呢？

創新背後成本更大

大家發現，Zipcar雖然帶來便利，且降低總價，但其實每一小時計費，「多付」的空間更大，你開到城外某一處平常就是需要一小時又十分鐘，由於多了那個十分鐘，你可能就得付到下一個整點。而且，Zipcar另有規定，里程數絕不可以超過大約一百八十哩，有些消費者可能租了一天，付了六十美元，結果還得多付六十美元的「超出哩程數」的費用，等於平常的兩倍多！如果沒有依規定還回車輛，還要再加罰五十美元，等於你只要遲到一點點，又是「雙倍」的錢在伺候，消費者享受到「便利」，但往往付出更多的錢。重要的是，Zipcar顯然並不能從這些「多付的錢」去涵蓋它的營運成本，以致於到現在還無法真正賺到錢！

而當初創立Zipcar的創業家，早就將公司交給其他人經營，現在自己開設了另一個專作「共乘」的網站叫Goloco.org，還開了一個叫「Network Musings」的部落格，創業家繼續進行「創新」，希望再帶來其他更大的革命，但，Zipcar風光創新的背後，到底胡里胡塗的付出了多少「成本」？消費者多付，廠商也多付，這些「看不到的成本」，反而也會是另一個值得檢討的商業案例，讓我們更看清楚創新事業的全貌。

【完整內容請見《非凡新聞周刊》2010年223期】

大行銷，藏在小習慣裡

有些行銷只要施一點小利，甚至是「虛擬勳章」這類的東西，網友就「天天過來」了；等養成「習慣」後，這些網友就成了最好的傳聲筒。


【撰文／劉威麟】

自從FourSquare推出「打卡機」，運用「全球定位系統」（GPS），讓網友可以每到一個地方，就告訴每一個朋友「他在哪裡」。但，奇怪的是，FourSquare的規模至今似乎依然相當「小」，日前才剛剛破一百萬會員，成長速度不如預期。反倒是很多其他的小型服務，推出了類似FourSqaure的創意，不同的是，它們竟然都沒有用到「GPS」，只有「打卡」而已。

大家發現，原來FourSquare好玩的重點並不是在「地點」， 而是「打卡」！

什麼叫「打卡」呢？上周有一間叫GetGlue的小公司，竟然取得了電影電視台HBO的長期合約，讓它大出風頭，GetGlue 其實就是一個類似於FourSquare 的打卡系統，不過它並沒有用到「GPS」，而是讓人們一邊看電視，一邊「打卡」告訴朋友，你在看什麼電視劇？

習慣具有頑強威力

看很多某種電視的人，就可以得到虛擬的「勳章」，網路上很多網友對這種「勳章」超喜歡的，為了收集完整勳章， 他們就會刻意去看某些電視節目，以取得該勳章；倘若滯留在外無法回家看電視，最痛苦的不是錯過劇情，而是連續打卡好幾個月的「勳章」就這樣「斷掉了」。

目前GetGlue快速成長，每個月已經有高達四百五十萬人自動的一邊看電視而一邊打卡， 成長速度似乎一點也不遜於FourSquare。而HBO電視台看上這一點，打算長期與GetGlue合作 ，讓它可為HBO量身打造新的「勳章」，天天看哪些HBO的影集，就可以得到「勳章」。

這是網路上的新的手法，我們稱為「習慣行銷」，這些勳章都是虛擬的，自己玩的時候，是沒有「價值」的，不過，一旦與一大群人開始「比一比」，它的價值很快就會被激盪出來。

一開始，這些人只為勳章而來，這樣天天「打卡」之後， 久而久之，他們打開電視就會自然的先去「打卡」，如果沒有打卡，自己都會覺得，今天好像「少做」了什麼事情？

潛在制約好或壞？

「習慣行銷」的威力，甚至還可以比擬目前最流行的網路「社群行銷」。怎麼說呢？

習慣行銷之下，儘管它在第一天，只能從「一百人」知道變成「一千人」知道，但那一千位人之中，倘若明天有一○％的人（也就是一百人）會繼續「打卡」？那麼，扣除重覆的人之後，明天那一百個人至少可以讓五百人知道，如果後天也是同樣的一○％的人、五百人知道，就算我們的活動雖然只有人家的十分之一的強度，在重覆進行了十八天以後（五百乘以十八等於九千），也會有一萬個人知道了。也就是說，第一天不強，靠接下來十八天來彌補。

有些行銷的方法，是以大贈品引誘網友而來，但有些行銷方法卻不必花費大贈品，只要施一點小利，甚至只是「虛擬勳章」這類的東西，網友因為一點點原因，就「天天過來」；等到養成了「習慣」之後，這些網友就成了最好的傳聲筒了。

Get Glue紅起來之後，現在一些有線電視業者如Comcast也自行推出了一個叫做「TunerFish」的「天天打卡服務」，要觀眾一邊看電視，一邊告訴朋友們他正在看什麼？除了這些，另外還有幾間「沒裝GPS」的「打卡服務」，也是非常被看好，譬如有一間叫做「Hot Potato」的，也是讓朋友告訴朋友他們正在做什麼？正在聽什麼音樂，看什麼書，到什麼地方吃飯？這間公司據說有可能被facebook併購入團隊，幫facebook也開一個類似系統。

現在只剩下一問題：當廣告主透過網路或手機，大舉入侵我們的「習慣」，我們就這樣高興的接受嗎？會有什麼潛在的危機呢？只能待時間來說明了。

【完整內容請見《非凡新聞周刊》2010年225期】