2010年8月9日 星期一

大行銷,藏在小習慣裡

有些行銷只要施一點小利,甚至是「虛擬勳章」這類的東西,網友就「天天過來」了;等養成「習慣」後,這些網友就成了最好的傳聲筒。


【撰文/劉威麟】

自從FourSquare推出「打卡機」,運用「全球定位系統」(GPS),讓網友可以每到一個地方,就告訴每一個朋友「他在哪裡」。但,奇怪的是,FourSquare的規模至今似乎依然相當「小」,日前才剛剛破一百萬會員,成長速度不如預期。反倒是很多其他的小型服務,推出了類似FourSqaure的創意,不同的是,它們竟然都沒有用到「GPS」,只有「打卡」而已。

大家發現,原來FourSquare好玩的重點並不是在「地點」, 而是「打卡」!

什麼叫「打卡」呢?上周有一間叫GetGlue的小公司,竟然取得了電影電視台HBO的長期合約,讓它大出風頭,GetGlue 其實就是一個類似於FourSquare 的打卡系統,不過它並沒有用到「GPS」,而是讓人們一邊看電視,一邊「打卡」告訴朋友,你在看什麼電視劇?

習慣具有頑強威力

看很多某種電視的人,就可以得到虛擬的「勳章」,網路上很多網友對這種「勳章」超喜歡的,為了收集完整勳章, 他們就會刻意去看某些電視節目,以取得該勳章;倘若滯留在外無法回家看電視,最痛苦的不是錯過劇情,而是連續打卡好幾個月的「勳章」就這樣「斷掉了」。

目前GetGlue快速成長,每個月已經有高達四百五十萬人自動的一邊看電視而一邊打卡, 成長速度似乎一點也不遜於FourSquare。而HBO電視台看上這一點,打算長期與GetGlue合作 ,讓它可為HBO量身打造新的「勳章」,天天看哪些HBO的影集,就可以得到「勳章」。

這是網路上的新的手法,我們稱為「習慣行銷」,這些勳章都是虛擬的,自己玩的時候,是沒有「價值」的,不過,一旦與一大群人開始「比一比」,它的價值很快就會被激盪出來。

一開始,這些人只為勳章而來,這樣天天「打卡」之後, 久而久之,他們打開電視就會自然的先去「打卡」,如果沒有打卡,自己都會覺得,今天好像「少做」了什麼事情?

潛在制約好或壞?

「習慣行銷」的威力,甚至還可以比擬目前最流行的網路「社群行銷」。怎麼說呢?

習慣行銷之下,儘管它在第一天,只能從「一百人」知道變成「一千人」知道,但那一千位人之中,倘若明天有一○%的人(也就是一百人)會繼續「打卡」?那麼,扣除重覆的人之後,明天那一百個人至少可以讓五百人知道,如果後天也是同樣的一○%的人、五百人知道,就算我們的活動雖然只有人家的十分之一的強度,在重覆進行了十八天以後(五百乘以十八等於九千),也會有一萬個人知道了。也就是說,第一天不強,靠接下來十八天來彌補。

有些行銷的方法,是以大贈品引誘網友而來,但有些行銷方法卻不必花費大贈品,只要施一點小利,甚至只是「虛擬勳章」這類的東西,網友因為一點點原因,就「天天過來」;等到養成了「習慣」之後,這些網友就成了最好的傳聲筒了。

Get Glue紅起來之後,現在一些有線電視業者如Comcast也自行推出了一個叫做「TunerFish」的「天天打卡服務」,要觀眾一邊看電視,一邊告訴朋友們他正在看什麼?除了這些,另外還有幾間「沒裝GPS」的「打卡服務」,也是非常被看好,譬如有一間叫做「Hot Potato」的,也是讓朋友告訴朋友他們正在做什麼?正在聽什麼音樂,看什麼書,到什麼地方吃飯?這間公司據說有可能被facebook併購入團隊,幫facebook也開一個類似系統。

現在只剩下一問題:當廣告主透過網路或手機,大舉入侵我們的「習慣」,我們就這樣高興的接受嗎?會有什麼潛在的危機呢?只能待時間來說明了。

【完整內容請見《非凡新聞周刊》2010年225期】

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